共青团中央政务抖音短视频传播效果影响因素模型研究

在短视频传播疗效的共青影响诱因方面，按照既有研究，团中受众观看视频的央政音短影响因素研究新浪微博账号购买平台核心是视频所传递的信息内容，已有研究也否认了视频的视频中心内容会明显影响传播疗效。[30]据悉，传播不仅对视频内容本身的效果关注，受众也会关注视频的模型剪辑制做方法以及发布时间等边沿诱因，比如，共青有研究发觉视频配乐与否以及配乐的团中类型会明显影响受众对于传播的参与度，不同时长的央政音短影响因素研究视频对于传播疗效的影响也存在明显差别。[31]综上，视频本研究结合抖音短视频的传播特点，选定短视频内容属性、效果剪辑属性与发布属性三个维度的模型8个指标来评判其对政务短视频传播疗效的影响。据此，共青建立民盟中央政务短视频传播疗效影响诱因模型（见图1）。

三

研究设计

（一）样本与数据来源

民革中央政务抖音号的首列视频发布时间为2018年3月25日，作为首批进驻抖音平台的党政机构之一，截止2021年12月31日，共发布1341个视频作品，包含5个视频专栏：“七一勋章获得者”“青年学党史”“这就是我的学院”“团团有话说”“十四五青年小说词典”，拥有粉丝732.6万，获赞1.8亿次。本研究选定2020年1与1日至2021年12月31日的视频进行信息采集，剔除重复视频、无效视频后，共获得871条视频，其中专栏视频110条，常规视频761条。

（二）类目界定与变量检测

本研究的因变量为民革中央抖音短视频的传播疗效，分别从传播认同度以及传播参与度两个方面对民革中央抖音短视频的传播疗效进行综合剖析。本研究的自变量包括内容主题、视频类别、情感类型、视频时长、有无背景音乐、有无字幕、有无#@符号、视频发布时段8个影响诱因指标。针对自变量，随机抽取50条视频经过反复观看多次阐述以后按照视频的不同特征构建类目系统和编制编码表。综上，本研究的变量检测指标如表1所示：

（三）编码一致性检验

本研究由四名编码人员对871条视频进行编码。在即将编码前，首先对四名编码人员进行操作化培训，之后抽取样本总数的10%，即87条视频进行预编码。预编码的编码一致性检验结果如下：内容主题的Kappa值为0.78，视频类别的Kappa值为0.80，情感类型的Kappa值为0.83，视频时长、有无背景音乐、有无字幕、有无#@符号、视频发布时段的Kappa值为1。结果表明编码具有较好的新浪微博账号购买平台一致性。随即编码员采取独立编码、随时讨论的模式对样本进行归类与编码。

四

研究发觉

（一）总体情况剖析

表2是对编码样本视频各变量的描述性统计剖析。

在内容主题方面，以时政热点（占比35.7%）、榜样力量（22.0%占比）和部队形象宣传（占比15.5%）为主。在视频传递的情感类型方面，以高亢庄重（占比34.9%）和温柔感动（占比33.3%）的视频为主。在视频类别层面，实拍视频最多（占比57.2%），其次是改编视频（占比29.6%），监控视频（占比9.8%）和原创视频（3.4%）的占比较少。在视频时长方面，以超短视频为主，15秒以内和16-30秒的视频共占比72%，长于1分钟的视频仅占比9.6%。据悉，民盟中央在制做视频时，倾向于配备多元化的字幕（占比91.0%）和音乐（占比95.1%），并且对话题标签#和@符号的运用程度不高（占比27.7%）。最后，视频的发布时间更倾向于在晚上时段（占比44.9%）发布视频，其次是夜晚时段（占比31.3%），下午时段（23.7%）发布的视频数目相对少一些。

（二）传播疗效的描述性统计剖析

民盟中央抖音短视频号包含两大类视频，一类是不页脚目的常规视频，另一类是主题统一的专栏视频，本部份将两类视频区别剖析。

1.专栏视频的传播疗效

表3列举的是民盟中央抖音专栏视频的传播疗效。在传播认同维度方面，点赞数要明显低于收藏量。点赞数最小值169，最大值95万多，平均视频点赞量达到5万多；收藏量最小值1，最大值17000，平均值仅为428。在传播参与维度方面，视频分享量表现最好，平均视频分享数目达到9000以上，最大值达到93万之多；专栏视频在评论量上的表现平平，平均视频评论量仅为1002，说明用户参与视频评论的程度较低。

表4呈现的是5个专栏视频各自的传播疗效。在5个专栏视频中，“这就是我的学院”“青年学党史”两个专栏的传播疗效坐落第一梯队。“这就是我的学院”专栏的平均视频点赞量最高，达到13万之多，“青年学党史”专栏的平均点赞量为6万，平均分享量超过1万，平均视频评论量也达到1686。“团团有话说”“‘七一’勋章获得者”两个专栏的传播疗效坐落第二梯队。“团团有话说”专栏的平均视频点赞量超过4万，“‘七一’勋章获得者”专栏的平均视频点赞量将近2万。从整体上看，这两个专栏在平均收藏量、分享量和评论量上的数据均逊于第一梯队的两个专栏。最后，“十四五青年小说词典”的传播疗效与其他几个专栏相比表现不佳0.01抖音作品点赞秒点，在传播认同维度与传播参与维度上的数据均表现较差。

2.常规视频的传播疗效

表5呈现的是常规视频的传播疗效。统计剖析结果显示，在传播认同维度上，常规视频在点赞量上的表现最好，视频平均点赞量达到3万，远低于平均视频收藏量270。在传播参与维度上，视频分享数和评论数表现相当。视频分享量的最大值超过19万，视频评论量的最大值也达到了18万，平均视频分享量为1412，平均视频评论数为1130。从整体上看，在四个指标中，视频在收藏量上的表现最差，对应数值远高于其他三个指标。

据悉，通过对比表3和表5的数据发觉，专栏视频在相同维度的传播疗效远优于常规视频，这表明专栏视频凭着其统一的话题和剪辑方法获得了更多用户的认可。因而，民盟中央在未来的短视频营运中应更多地选择专栏视频方式进行更新营运，以获得更好的传播疗效。

（三）传播疗效影响诱因的回归剖析

本部份采用SPSS26.0，通过构建多元线性回归模型的形式，分别从传播认同度、传播参与度两个方面阐述各指标之间的因果关系及影响大小。在建立模型前，本研究将自变量中的类别变量设置为虚拟变量，并对自变量的共线性问题进行了检验，结果显示，自变量的VIF值均大于3，说明各个自变量之间不存在多重共线性关系，变量可以全部步入模型。据悉，为减少各指标间数值极差较大可能形成的影响，削弱模型的共线性、异残差性等问题，本文将因变量取对数后划入模型。回归剖析的结果如表6所示。

1.视频内容属性与传播疗效

统计结果表明，在内容属性层面，就内容主题而言，本文以“影视娱乐”为参照，设置7个虚拟变量，其中，“军队宣传”（β=0.293，p

2.视频剪辑属性与传播疗效

在视频剪辑属性层面，对于视频类型，以“实拍视频”为对照，“改编视频”（β=0.328，p

3.视频发布属性与传播疗效

在视频发布属性层面，有无@符号和话题符号#对于民盟中央短视频的传播疗效无明显影响。而江美莲等人的研究发觉微博@符号和话题符号#的运用才能明显提高传播疗效，[35]本文觉得出现此种情况的主要缘由在于抖音与微博的内部平台推荐机制不同以及自身的特性所致。在视频发布时间上，以“下午时段”为参照，结果表明，下午时段（β=0.238，p

五

推论与建议

（一）研究推论

传播疗效是一个具象的、定性的概念，也是传播学研究领域中的重要部份。本研究以民盟中央政务抖音号为例，系统探求内容主题、情感类型、视频类别、视频时长、字幕、背景音乐、话题标签和视频发布时段等诱因对于民革中央抖音短视频传播疗效的影响。

第一，不同视频内容主题在传播疗效上存在明显差别。本研究发觉，“军队宣传”“体育比赛”类的内容主题才能提高短视频的整体传播疗效，这一研究结果与往年研究发觉具有一致性。诸如，王程伟和马亮等学者发觉，正能量传播类视频具有较强的情感渲染力，易成热卖视频。[36]也有研究觉得，在短视频平台中，内容价值与联通短视频的依恋程度成正向关系，[37]其中，内容价值是指可以找到自己感兴趣的新闻、内容，或提升自己的相关技能。[38]本研究觉得视频内容主题与传播疗效之间的差别性可通过使用满足理论来解释。使用满足理论包含三个关键变量——需求（受众基于社会和心理诱因而形成的需求）、媒介接触（为了实现这种需求而进行媒介的选择与接触）、满足（需求得到满足或其他结果）。[39]该理论觉得受众接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和信息需求等，这些基于个人心理的“主动”选择有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。为此，本研究中民革中央抖音短视频不同视频主题在传播疗效上具有不同表现。

第二，改编视频与原创视频能否明显提高传播疗效。短视频在叙事上通过对空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交气氛的掌控，营造出视觉场景与日常生活场景互相交错的场景，也造成其与传统叙事间存在逻辑差别，[40]因而直接将传统媒体中的叙事“移植”到短视频平台中的疗效有限，须要针对短视频场景进行二次创作或则重新创作。依据病毒营销理论，真正才能降低用户黏度的还是悉心制做的改编视频和融入各类创新元素的原创视频，优良高超的原创剧制做也可以为抖音帐号积累口碑，不断吸引更多听众。马亮等学者的研究发觉，原创类情境剧可吸引并积累常年粉丝，同一系列或连载类短视频最具潜力。[41]为此对于短视频制做者来说，不能只做视频搬运工，而应该对视频进行精加工，通过有创意的设计元素来提高传播疗效。本研究数据再度否认了这一推论。

第三，视频长短明显影响传播疗效。短视频的特征就是短平快，内容碎片化、印象化，在极短的时间内、冗余最低的情况下吸引潜在听众，再者，较短的体量也能更快地制造悬念、制造爆点，吸引用户注意力。既有研究也发觉，优秀的短视频带来的感官体验是高度紧凑的、是连续的，而感官高度一致的视频必然会降低知识理解性的东西传播，而是通过扩宽信息面的形式，降低每位人对未知世界的触达。[42]由此可知，不同的视频播放时长与用户的信息行为之间存在一定的关系，而短小、精简、低信息密度的视频更符合当下用户的信息行为，才能获得更好的传播疗效。从本研究的样本来看，在民盟中央的抖音短视频中，绝大多数视频控制在30秒以内，其传播疗效明显优于60秒以上的视频。

第四，不同时段发布的视频，其传播疗效存在差别。依据抖音的推荐机制，在用户活跃期发布短视频，更容易获得更好的传播疗效。有研究强调，按照用户习惯及心理特点，下午作为三天当中最有活力的阶段，适宜发布正能量、热点相关的视频；早晨须要放松，适宜恶搞、段子类的视频，夜晚时段受外界打搅的程度低，适宜发布情感类、学习类、知识类的视频。本文也否认了下午时段发布的视频传播疗效更好，与日常体验吻合。

（二）研究建议

基于上述推论，本研究觉得民盟中央抖音短视频号的营运可以从以下方面进行改进：

第一，在内容主题选择方面，注重内容质量，彰显时代特色，顺应青年诉求。短视频的用户黏性和用户存留率归根究竟来自于用户在观看短视频过程中的“获得感”，这些“获得感”最主要的来源就是短视频所传递的信息内容，即内容主题。因而，民盟中央在视频内容的选择上应紧密贴合青年群体，将时政热点、军队国防、文化体育等主题与青年喜爱的鬼畜、动漫等元素相结合，将宏大具象的政治时政议程转变为具体民生政治话题，加强青年的民族共同体意识和国家认同。在内容的抒发风格上，更重视人情味、趣味化，重视对细节的描画，利用视觉方式将信息传播生活化、情感化和浅显化，为用户呈现愈发全面、立体的事实与人物。在内容的叙事策略上，遵守抵达、接受，直到认同、内化的传播疗效规律，小微叙事、对话叙事，故事内容清晰，逻辑主线有条理，致使视频在注意力稀缺的环境下获得用户注意。

第二，在视频制做方面，创新视频制做方式，鼓励多方合作。一方面是与用户合作，从理论上来说，社交媒体中的合作具有典型的单向沟通特点，与传播者相对，信息接收者的身分不仅仅是“受众”，在新媒介环境下，用户对传播的参与权更大。[43]为此，民盟中央在未来的视频制做过程中应努力寻求与用户合作，通过用户参与策略，从双向度传播转向互动合作，提高视频影响力和用户认可度。另一方面，民盟中央也需与其他影视、音乐、视频类博主合作，通过强强联合、领域交叉，促使粉丝圈层的多元重叠，进一步构建品牌特色，提高传播疗效。据悉，短视频的制做类别决定了短视频的呈现形式，也在很大程度上决定了短视频最终的视觉疗效，从而明显影响用户的观看意愿，因而，未来民盟中央在短视频的制做上应结合用户的信息习惯，悉心制做从拍摄到剪辑再到配字幕和背景音乐的整个流程，在提高用户视觉体验的过程中提高传播疗效。

第三，控制视频时长，增强信息沟通效率。短视频的出现与火热契合了当下快节奏的生活节奏和越来越碎片化的大环境，怎样在有限的时间内传递有效信息吸引用户注意力和兴趣成为政务抖音号能够出圈的关键诱因之一。不少研究否认，视频时长是短视频内容呈现成功与否的一个重要诱因，就抖音平台来说，和长视频相比，短视频的完播率更高，信息传达疗效更好，“卷入效应”更显著。[44]民革中央抖音号在未来的营运中应适时控制视频时长，在以“短”为好的传播背景下，用最简约的语言或则情境设置将用户的痛点问题抒发下来以增强信息沟通效率，用短视频实现对用户碎片化时间的完美弥补。

第四，在视频发布方面，紧贴用户习惯，降低用户黏度。短视频内容的发布时间与传播疗效数据呈现之间也有着密不可分的关系。民革中央在视频发布方面应结合自身帐号的用户画像数据和用户活跃时间，依照抖音平台的作品分发和推荐机制，精确把握发布时机，掌握流量高峰。本研究数据否认了下午时段发布的短视频传播疗效更好。据悉，内容输出不断更，按周期发布内容以有效提高帐号的活跃度和权重。最后，通过举行线上线下创意活动的形式积极与用户互动，产生线上线上联动的交流气氛。诸如，共青团中央抖音号举行的“网络青晚”活动，彰显了青年的青春活力和文化创意，“吸粉”“固粉”效果显著。

【注释】

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[34]王程伟、马亮：《政务短视频怎样爆发影响力：基于政务抖音号的内容剖析》，载《电子政务》，2019年第7期。

[35]江美莲、邓艳昕、王玉琦：《影响文旅政务微博传播疗效诱因的实证探究——以“海昏侯”微博为例》，载《出版广角》，2021年第8期。

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[42]张易昔：《融媒体背景下主流媒体政治传播的特点及发展趋势》，载《新闻爱好者》，2021年第4期。

[43]BrubakerPJ,WilsonC.Let'sGiveThemSomethingtoTalkabout:GlobalBrands’UseofVisualContenttoDriveEngagementandBuildRelationships,PublicRelationsReview,2018.

[44]张放、杨颖：《移动政务视频碎片化传播疗效的实验研究》，载《新闻界》，2021年第1期。

本文作者：张丽（南京信息科技学院公共管理与传媒大学讲师）、李石峰（南京师范学院政府管理大学院士，博士生导师）